Como prometido, o Google lançou recentemente um recurso para bloquear anúncios no seu navegador Chrome. A funcionalidade tinha sido anunciada originalmente há cerca de um ano. 

Apesar de esse não ser o primeiro esforço do tipo por parte do Google, a decisão da gigante – efetivamente um ataque preventivo contra ainda mais usuários tendo de recorrer a add-ons independentes para lutar contra os anúncios on-line – ganha em impacto e importância por conta da dominância do Chrome no mercado de browsers.

Com mais de 61% de todos os usuários de navegadores rodando o Chrome em janeiro deste ano, segundo dados da Net Applications, o fato é que quando o navegador do Google fala, toda a Internet escuta. 

Os sites que decidirem não se adequar à iniciativa recente do Google, farão isso por sua própria conta e risco.

Mas quais tipos de anúncios exatamente o Chrome vai bloquear – o Google gosta de chamar a prática de “ad filtering” (algo como filtragem de anúncios, em tradução livre)? Como o recurso funciona e quais os motivos por trás do seu lançamento? 

São todas ótimas perguntas. E nós temos as respostas – veja abaixo. 

O que é essa “filtragem de anúncios” do Chrome?

O Google chamou a nova funcionalidade do Chrome de “ad filter” em vez de “ad blocker”, a nomenclatura mais comum para softwares separados ou embutidos em navegadores que fazem essa limpeza de anúncios publicitários dos sites. 

A razão para isso é que, ao contrário da maioria dos ad blockers, o Google não vai eliminar todos os anúncios dos sites e então fechar os agora espaços em branco para fazer com que a página pareça mais ou menos composta. Em vez disso, o Chrome busca por determinados tipos de anúncios, aqueles que a Coalition for Better Ads (CBA) afirma que violam o que o grupo em questão chama de “Better Ads Standars” (algo como Melhores Padrões para Anúncios”, e então elimina essas publicidades dos sites.

Os padrões identificaram vários tipos de anúncios em PCs e aparelhos móveis que a pesquisa feita pela CBA alega serem os tipos mais irritantes de anúncios on-line.

Em um PC, o Chrome busca por quatro das seis categorias consideradas pelo painel: pop-ups, anúncios que reproduzem automaticamente áudio e vídeo, os grandes “anúncios presticiais” que vem acompanhados por um relógio com contagem regressiva, e os chamados “large sticky ads”, que cobrem mais de 30% da tela e continuam na mesma posição, não importando o quanto o usuário desça a barra de scroll. 

Já quando está rodando no sistemas móveis, como iOS e Android, o Chrome foca seus esforços em uma mistura diferente: 8 tipos de anúncios, a partir de um total de 12 tipos que são investigados.

O Google está caminhando por uma corda bamba ao chamar a sua abordagem de filtragem de anúncios (em vez de bloqueio de anúncios) porque o resultado final nos sites atingidos pelo Chrome é o mesmo que um ad-blocker teria: todos os anúncios terão “desaparecido”. Vale destacar também que essa filtragem que o Google realiza é em um modelo de site a site, não de anúncio por anúncio, algo que algumas análises sobre a nova funcionalidade não mencionaram.

Como funciona essa filtragem de anúncios do Chrome? 

O processo de vários passos que o Google implementou começa com uma avaliação automática de uma amostra das páginas dos sites que levam em conta as violações dos padrões estabelecidos pela coalização. Cada site recebe uma nota: Passing, Warning ou Failing. 

Um aviso (“warning”, no caso) significa que o site possui “algumas experiências de anúncios que violam os Melhores Padrões Para Anúncios”, que o administrador do site precisa corrigir antes de reenviar a página para uma análise seguinte. Como o nome sugere, uma classificação de falha (“failing”, no caso) indica que “muitas” violações foram encontradas, e que o dono do site tem 30 dias para fazer as mudanças e solicitar uma segunda análise. A chamada filtragem de anúncios do Chrome entra em ação caso o site não resolva os problemas após esse prazo.

Uma vez que a filtragem de anúncios entrar em ação, o Google vai eliminar os anúncios de um site por pelo menos 30 dias, porque os envios seguintes para análise após os dois primeiros não podem ser feitos até que tenham passado esses 30 dias.

Os sites avaliados como “falhos” são adicionados a uma lista que o Google mantém em seus servidores. O Chrome usa essa blacklist para ficar de olho nas URLs. Quando o navegador encontra um item correspondente – ao ser direcionado para uma página que recebeu uma avaliação “failing” -  o browser faz outra busca, desta vez por “impressões digitais” de anúncios fornecidas pela EasyList, a lista open-source de regras para identificação e remoção de anúncios que forma a base da maioria dos ad blockers para navegadores, incluindo serviços como Adblock e Adblock Plus.

Neste ponto, o Chrome se nega a honrar os pedidos da página por anúncios, evitando que eles apareçam porque nunca são carregados (A maioria dos anúncios são servidos por redes de terceiros e não diretamente pelos servidores rodando o site em si.) Em qualquer página com pelo menos um anúncio omitido, o Chrome notifica o usuário com uma mensagem “Ads blocked” (“Anúncio bloqueado”). Esse aviso poderá ser expandido para exibir uma mensagem com os dizeres “This site tends to show intrusive ads” (“Esse site costuma mostrar anúncios intrusivos”), juntamente com uma opção para desabilitar o recurso de filtragem de anúncios do navegador para a página em questão.

É importante destacar isso: nos sites que falharam na avaliação, todos os anúncios são eliminados, não apenas aqueles que levaram à violação em primeiro lugar. Pense nos anúncios que levaram à avaliação ruim como gatilhos para o Chrome limpar o site de qualquer tipo de publicidade.

O Google nem sempre destacou essa informação nos seus anúncios sobre a nova política. Mas em dezembro do ano passado, em uma atualização sobre a abordagem, a gigante afirmou o seguinte: “A partir de 15 de fevereiro...o Chrome vai remover todos os anúncios dos sites que possuem um status ‘failing’ no Ad Experience Report por mais de 30 dias”.

Por que o Google está fazendo isso?

Em junho de 2016, quando o Google abordou a ideia sobre essa filtragem de anúncios, a gigante de buscas citou um aumento de 30% na comparação ano a ano no uso de extensões que bloqueiam anúncios, impulsionado por anúncios “esmagadoramente frustrantes ou intrusivos”. “Isso reduz a habilidade dos publishers continuarem criando conteúdos livres e ameaça a sustentabilidade do ecossistema da web”, afirmou a empresa de Mountain View na época.

Apesar de em alguns momentos ter citado uma melhor experiência dos usuários no Chrome como uma razão para restringir os anúncios, quase sempre a gigante destacou a importância de evitar que a reputação da publicidade on-line seja derrubada por essas más experiências. E isso não é uma surpresa para ninguém: a ascensão do Google para virar uma potência do tamanho que é aconteceu justamente por conta das receitas geradas pela publicidade on-line, especialmente os anúncios que os usuários veem que são gerados pela engine de buscas do Google. 

Por consequência, o que envenena, ou até mancha, a publicidade on-line também poderá, em algum ponto, afetar de forma direta a receita do Google com publicidade. Ou seja, a empresa tem uma motivação incrível para fazer o que for preciso para evitar que isso aconteça.

Uma pista que indica que o pensamento do Google sobre bloqueio de anúncios é diferente de outras fabricantes de navegadores apareceu no anúncio feito pela gigante na semana passada sobre o lançamento da iniciativa. “Nos sentimos encorajados pelos resultados iniciais mostrando que o mercado está se afastando das experiências de anúncios intrusivos e buscando uma colaboração contínua com o setor em direção a um futuro em que a tecnologia de filtragem de anúncios do Google não será mais necessária”, afirmou o gerente de engenharia da equipe do Chrome, Chris Bentzel, no blog do Google. Neste trecho, Bentzel faz referência a uma estatística citada antes no texto que aponta que mais de 40% dos sites classificados como “failing” nas primeiras avaliações retiraram os anúncios problemáticos para tornarem-se compatíveis com as novas diretrizes.

Outros navegadores que declararam guerra contra os anúncios, ou alguns tipos de anúncios – o Brave é um exemplo – foram explícitos em destacar o ganho de performance que resulta da retirada dos anúncios de uma página web – não o benefício de longo prazo para os publishers e um resgate da publicidade on-line, como o Google fez. 

Como a filtragem de anúncios do Chrome afeta a navegação na web?

A maioria das pessoas usando o Chrome provavelmente não irá notar nenhuma diferença. Isso porque, segundo o Google, apenas 1,5% dos 100 mil sites que foram avaliados antes do lançamento da funcionalidade falharam em atender aos padrões da CBA. E dessas páginas, apenas 0,9% exibiram números excessivos de categorias de anúncios irritantes. Isso significa que a cada 100 mil sites, o Google Chrome apagaria os anúncios de cerca de 14 deles.

Como os publishers de um site podem evitar essa filtragem/bloqueio de anúncios no Chrome?

Essa é uma boa pergunta, e a resposta da CBA até agora não é muito clara. A organização afirma que os publishers dos sites buscarem e conseguirem receber uma “certificação” ficariam imunes ao novo recurso do Chrome. 

Segundo um comunicado publicado pela CBA na semana passada, o Google quer estar entre as entidades com acesso à compliance e assim poder “certificar” os publishers (o que quer que isso queira dizer).

“O Google informou a Coalizão que não irá filtrar anúncios de qualquer empresa certificada pelos requerimentos do programa”, afirmou a CBA no mesmo documento.

E a CBA não irá cobrar para um site se inscrever para ter essa certificação –pelo menos não por enquanto. “O registro inicial para publishers será livre de cobranças pelo menos até 1º de julho. Depois disso, as inscrições podem ter uma taxa”, afirmou a entidade, que apontou ainda que as possíveis taxas seriam anuais, caso venham a ser aplicadas.